בשנה שעברה דיווח ארגון לקט ישראל, כי היקף המזון המושלך בארץ עומד על כ-2.6 מיליון טון, ולפי ארגון The Natural Step Israel לפחות 13 אחוזים של הפירות והירקות, מושלכים עוד לפני שהם בכלל מגיעים לשווקים.
בדיוק מתוך הצורך למצוא פתרון לבעיה הזו, הוקמה חברת אנינה אמנות קולינרית (Anina Culinary Art) על ידי אסתי בראנץ ומידן לוי. שני בוגרי המחלקה לעיצוב תעשייתי באקדמיה של בצלאל בירושלים נדהמו לגלות, כי אחת הסיבות המובהקות להשלכתם של ירקות ופירות בטרם יצאו לשיווק, היא סיבה אסתטית. בדירת הסטודנטים בה התגוררו השניים ושכנה בדיוק מעל שוק מחנה יהודה, הם החלו לפרק, לחתוך, לייבש וללמוד את תכונותיהם של ירקות 'מכוערים', שאספו מהשוק, כאשר המטבח הביתי משמש אותם כמעין מעבדת ניסויים.
באוקטובר 2021, כשנה לאחר הקמתה, הוכתרה כבר אנינה על-ידי עיתון כלכליסט כדור הבא של הארוחות המוכנות, ולא בכדי. מדובר בקפסולות אסתטיות במיוחד המעוצבות כמו קערה, עשויות 100 אחוז רכיבים טבעיים ועשירות בערכים תזונתיים. כל מנה שוקלת 80 גרם לפני ההכנה ו-280 גרם לאחר הבישול, ומכילה כ־40 אחוז ירקות ו־20 גרם חלבון. באמצעות קערה עם מים וחימום מהיר במיקרוגל, הופכת כל קפסולה לארוחה טעימה, מזינה ומשביעה.
פגשנו לראיון את אחת ממייסדות החברה והמנכ״לית שלה ענת נתן (43), שסיפרה לנו שאת קריירת הניהול הראשונה שלה החלה כבר בכיתה ט', כאשר ניהלה קפיטריה עבור מימון מסיבת סוף השנה שלה ושל חבריה. "הפכתי 2000 שקלים ל-10,000 שקלים בצורה אינטואיטיבית לחלוטין״, היא מספרת. לאחר שסיימה את התואר הראשון היא החלה לעבוד בניהול ושיווק בחברות כמו ויסוצקי, מטרנה (נסטלה) ותנובה. את בראנץ ולוי הכירה בחממת הפודטק 'דה קיטשן' של חברת שטראוס (The Kitchen Food Tech Hub), ויחד הקימו את אנינה. בראיון איתה היא מגלה איך מוציאים את החלום מהמטבח הביתי והופכים אותו לחברת פודטק, על הקשר בין עיצוב תעשייתי, אמנות ואוכל ומי הם צופים שיקנה את המוצר שלהם בהמוניו.
רוב החברות שעבדת בהן בקריירה שלך הן חברות מתחום המזון. זה בכוונה?
מצחיק שאת שואלת. בערך 15 שנים לאחר סיום התואר הראשון שלי בכלכלה ותקשורת, הזכירו לי שנושא הסמינריון שלי היה השוואה בין מודל הזכיינות של קפה הילל לזה של ארומה. אמרו לי – ׳את כל כך אוהבת אוכל, אפילו הסמינריון שלך על אוכל.
אחרי עבודתך בתנובה, עברת לניהול סניף ישראלי של חברה ספרדית העוסקת במיתוג ואסטרטגיה.
עבדתי שם שלוש שנים, ותוך כדי העבודה הבנתי שרוב הלקוחות שלי לא היו קשורים לאוכל. פתאום זה היה לי חסר, אז החלטתי ללכת ללמוד טבחות בדנון. נרשמתי ללימודים של חצי שנה, ובתום הלימודים האלה החלטתי ללמוד גם קונדיטוריה. בשלב הזה בעלי התחנן שבמקום לבזבז כספים על לימודי בישול וניסיונות אפייה בלתי פוסקים בבית – פשוט אחזור לעבוד בתחום האוכל.
אז אני מבינה שהקשבת לו. איך החלה ההיכרות עם השותפים שלך?
חברה אמרה לי שיש דבר כזה ׳פודטק׳ ומה אני אגיד לך – לא ממש התחברתי. נחשפתי עד אז בעיקר לכל מיני חלבונים אלטרנטיביים ופרמנטציות למיניהן. חיפשתי משהו אחר והגעתי ליהונתן ברגר (מנכ״ל חממת הפודטק של שטראוס The Kitchen Food Tech Hub) כדי להתייעץ. בחממת הפודטק, בין היתר, נעשים חיבורים בין אלו שממציאים מוצר לבין אלו שממציאים את הביזנס. כך בדיוק אנינה הוקמה ביוני 2020, בתחילתה של המגפה.
חברת אליהם כשהם עוד היו במטבח הביתי, איך נראתה העבודה שלכם בתחילת הדרך?
האמונה הניהולית שלי היא שראשית כל צריך להבין מה המטרה הסופית, איך היא נראית ואז להבין איך מגיעים לשם. ככל שאת רואה רחוק יותר – ככה תדעי לאן ללכת. לכן, לפני גיבוש המוצר הסתכלנו על הצרכנים. גם אם אנחנו סטארט-אפ חדשני, המוצר חייב ללכת יד ביד עם מה שהצרכנים מדברים. קיומם של מחקרים איכותניים, כמותיים והתנסותיים – הוא עניין קרדינלי מהיום הראשון, גם כשזה נראה מוקדם מידי. בדקנו מי הצרכן בסוף השרשרת, מי הקונה, מה הן נקודות המכירה, מה היתרונות, איפה המוצר יושב – כל המערכת של היציאה לשוק.
איך אתם יוצאים מהמטבח הביתי אל עשייה טכנולוגית?
אחרי שלב הצרכנים, מגיעים אל המוצר ואל שלב פיתוח המתכונים. בשנה השנייה של אנינה, התחלנו לעבוד במייק איט (Make Eat – מפעל שיתופי לייצור מזון הכולל חלל ייצור מקצועי, משותף ומאובזר, בעל רישיון יצרן ותעודת כשרות). פיתוח הקפסולה הוא כנראה אחד האלמנטים הכי מורכבים בעבודה שלנו, ועשינו את זה בעזרתם של מומחים מתחומים של עיצוב, טכנולוגיה וגם תזונה. בנוסף, מאחר וברנץ ומידן מגיעים מרקע של עיצוב תעשייתי, יש להם ידע שלם מתעשיות שונות כמו טקסטיל, עור ונייר. השילוב הזה, של טכניקות מתעשיות שאינן קשורות במזון בא לידי ביטוי גם בתהליך הייצור שלנו, ובשימוש במכונות מתעשיות אחרות.
מה החדשנות במוצר שלכם?
אנחנו למעשה יודעים לקחת ירקות שהם מושלמים בטעם, במרקם ובתזונה – אבל לא במראה ולהפוך אותם לדפי ירק – למינטים. זה הבסיס הטכנולוגי הייחודי שלנו: דפים מאוד גמישים וחזקים שאנחנו מייצרים מהם צורות ומקבעים לקפסולה תלת מימדית. אנחנו מייבשים את הירקות באוויר חם בטמפרטורות יחסית נמוכות, שמאפשרות שימור של הערכים התזונתיים בצורה מקסימלית, וגם משמרות את הצבעים שיש להם, כי גם לצבע יש משמעות גדולה.
הקפסולה פשוט מתבשלת במים ומוכנה לאכילה?
האופן בו אנחנו בונים את הקפסולה מאפשר לנו לשלוט גם בנקודה בזמן בה הלמינט (אותו דף ירק) יתפרק במהלך הבישול. והתוצאה היא שלא כל המרכיבים מתבשלים באותו הזמן. כך למשל מנה של פסטה פרימוורה עם זוקיני, עגבניות וצנוברים בנויה באופן בו ראשית מתבשלים הירקות, לאחר מכן, פוגשת הפסטה את המים הרותחים למשך הדקות שהיא זקוקה להן כדי להגיע לרמת בישול אל-דנטה ולבסוף – הצנוברים, שכמעט ולא נוגעים במים ולכן נשארים קראנצ׳יים.
מאיפה הירקות מגיעים?
אחרי שהבנו מי הצרכנים שלנו ומה המוצר, אנחנו מגיעים לשלב השלישי, בו אנחנו נמצאים כעת – הייצור, ובמסגרת שלב זה אנחנו מבינים טוב יותר את שרשרת האספקה ובראשיתה – מאיפה אנחנו מביאים את הירקות? במקרה שלנו חברנו ל׳עלה עלה׳ (משווקת ירקות איכותיים למסעדות ולבתים פרטיים), שמעבר לזה שהם אנשים מדהימים, יצרנו איתם מודל במסגרתו אנחנו קונים מהם ירקות ׳מכוערים׳, הופכים אותם לאסתטיים ואת המוצר הסופי אנחנו מוכרים באתר שלהם.
באירוע שהתקיים במסגרת שבוע צמצום בזבוז המזון באסיף בשנה שעברה, דיבר אלון חן, מנכ"ל ומייסד שותף בטייסטוויז (Tastewise) – חברה המשתמשת בבינה מלאכותית לזיהוי טרנדים בתחום המזון ברחבי העולם. אחד הדברים החשובים שהוא ציין, היה כי צרכנים רוצים להיות חלק מהסיפור המקיים של המזון אותו הם צורכים. מי קהל היעד של אנינה?
במסגרת המחקרים שערכנו בתחילת הדרך, הגדרנו וזיקקנו את קהל היעד. התמקדנו בשני קהלים דומים: המילניאלס (דור ה-Y) בני ה-30, שמנהלים אורח חיים פעיל ולחוץ; ודור ה-Z, שמודעים במיוחד לצריכה בת-קיימא. שני הקהלים האלה מצויים בשנות ה-20 וה-30 לחייהם, העשורים בהם הם בונים את עצמם, אז הם מאוד עסוקים. הם נמצאים ביחידת כלכלה בודדת, אולי של שני פריטים, אולי אולי עם ילדים קטנים. אנחנו מכנים אותם ׳פאסט-פודיז׳ (Fast Foodies): אכפת להם מאוד ממה הם אוכלים, גם מבחינה רציונלית וגם מבחינה אמוציונלית. אכפת להם מחומרי הגלם ומאיפה הם מגיעים ולא פחות מכך – מהחוויה הקולינרית. בארה״ב למשל הם ילכו ל-Eataly (רשת ידועה של היכלי אוכל איכות איטלקי, שהוקמה בשיתוף עם תנועת סלואו-פוד, מ״ל) ויקנו כריך עם ארוגולה, גורגונזולה ובלסמי, אבל הם בחיים לא יקנו כריך בתחנת דלק כמו Yellow למשל. זו קטגוריה של אברי דיי פרימיום (Everyday Premium).
זו השנה השלישית מאז החברה קמה ואתם פועלים לקראת התרחבות לשוק האמריקאי, האירופי והאסיאתי; ובדיוק חזרת מאנדורה, שם החברה שלכם מתכננת בקרוב פיילוט.
האתגר שלנו הוא להישאר ממוקדים וגמישים תוך כדי תנועה, ולשמור על עקרונות הייצור שאנחנו מאמינים בהם ועל רעיון בזבוז המזון (Food Waste), כחלק אינטגרלי מהתהליך.
מאיפה ההשראה לאסתטיקה?
כשאסתי ומידן מביטים על חומר הגלם, הם לא מסתכלים עליו כיצרנים של תעשיית המזון, אלא כאמנים ומעצבים. הם לא ראו בזה אוכל, אלא חומר גלם כללי יותר. הרצון שלהם לתת פתרון לתופעת בזבוז המזון, שזו המשימה מבחינתם, דרך הכלים שלהם, היא שהביאה את ההשראה לאסתטיקה שוברת המוסכמות.
האם קיבלתם השראה ממוצרים אחרים במיתוג ובעיצוב האריזות?
האתגר היה לצאת מהקודים המוכרים. זה מוצר עם המון חדשנות ויש דילמה קבועה של איפה בכלל למקם את זה בין מדפי הסופר. הבריף שהעברנו לגבי עיצוב האריזה היה פשוט לא להשתמש בקודים של הקטגוריה הנוכחית (ארוחות מהירות הכנה), כי לקטגוריה הזאת יש הרבה מאוד תפיסות שליליות שלא עולות בקנה אחד עם מה שאנינה מציעה. בגלל הניסיון שלי בעולם המיתוג והאסטרטגיה, הבנתי שיש צורך לעצב את האריזה כקטנה ויעילה, אבל ההנחיה הייתה לייצר אריזה בצורת משושה, ולא אריזה עגולה ומוכרת, כדי שהצרכן לא יפול לתפיסות קיימות, לבנות איתו שיח חדש ואחר. כך גם לגבי העיצוב הוויזואלי שעל גבי האריזה, הבנו שהמנה הסופית חייבת להיות מוטבעת על גבי האריזה בצורה מאוד ברורה כי היא צריכה לגשר בין המוצר החדשני לבין התוצאה.
את מגיעה ממעמקיה של תעשיית המזון אל עולמות הפודטק. לצד זה למדת קולינריה מסורתית יותר בדנון וסיפרת לי שאת רוצה לטוס ללמוד גסטרונומיה באיטליה. איפה בעינייך נפגשות תעשיית המזון, תעשיית הפודטק ותרבות האוכל?
באנינה הכל נפגש בקפסולה. זה הדבר הכי מורכב והכי פשוט בו זמנית. מצד אחד טכנולוגי, ומצד שני הכי לא תעשייתי או מהונדס ומכבד את חומרי הגלם. ממש כמו בתוכנית העסקית שלנו, גם בעיצוב הקפסולה אנחנו ראשית כל חושבים על הארוחה – איך אנחנו רוצים שהיא תיראה? מה יהיו התכונות שלה כשהיא תהיה מוכנה? ורק אז אנחנו מרכיבים את הקפסולה. רוב החברות בעולם שמתעסקות בתוצרת של בזבוז מזון משמידות את הצורה המקורית והופכות את הפסולת לאבקה או נוזל. אנחנו שומרים על הצורה, פורסים בעדינות ומשמרים טעמים וערכים תזונתיים. התרבות מתחילה שם, וממשיכה אל הלוקליזציה והעובדה שאנחנו עובדים עם חקלאים מקומיים ומשלבים חומרי גלם מקומיים בתוך המנה שלנו – ואנחנו נמשיך לעשות את זה בכל מקום בו נפעל. הטכנולוגיה והחדשנות משתלבות באיך שהמוצר נראה. במאה אחוז מהמקרים הצרכנים אומרים לנו שהם מעולם לא ראו משהו דומה לזה. הפודטק בא לידי ביטוי ביכולת לחוות אוכל בצורה שמעולם לא חווית אוכל.
בישראל ניתן לרכוש את המוצרים של אנינה דרך האתר של עלה עד הבית, במעדניית זקס ברעננה, ובמהדורה מוגבלת במעדנייה של אסיף, בעלות של כ-20 שקלים לקפסולה.
